#CESTCOMME une campagne qui fait le buzz !
A moins d’être un ermite, vous n’avez pas pu passer à côté de la campagne de communication de l’European Communication School (ou ECS) qui se matérialise par le hashtag #CESTCOMME, lancée par l’école, et menée de main de maître par son concepteur, Nicolas Bermond (ancien étudiant de cet établissement ndlr). On va essayer de mieux comprendre pourquoi la campagne a été aussi virale, puis je vous donnerai les principaux chiffres de la campagne, et enfin j’ai interviewé Nicolas pour en savoir encore plus sur l’envers du décor de la campagne.
#CESTCOMME un succès sans précédent
L’ECS, faisant partie du groupe Mediaschool Group, présent à Paris, Barcelone, Londres, Bruxelles, Marseille, Toulouse, Strasbourg et bientôt Nice, a lancé sa nouvelle campagne de communication ce 18 novembre dernier et a pour spécificité de se baser uniquement sur un hashtag, #CESTCOMME.
L’idée de cette campagne est de mettre l’étudiant au coeur de la campagne, en les transformant en ambassadeurs de l’école. Cela permet donc aux étudiants de l’ECS de devenir de véritables acteurs de la campagne #CESTCOMME, au lieu d’être une simple vitrine.
La marque de Mediaschool Group a clairement l’ambition de devenir une marque connectée. En effet, l’ECS s’adresse à une audience jeune (les 15/25 ans) qui sont très connectés aux réseaux sociaux.
#CESTCOMME permet aussi de faire fonctionner l’imaginaire des personnes qui voient un tweet avec ce hashtag. En effet, des phrases types comme « Bosser dans le web, #CESTCOMME… » permet d’augmenter l’aspect créatif de la campagne en se posant des questions sur les métiers du Web et de la communication.
Durant la phase de teasing de la campagne, une vidéo YouTube « #CESTCOMME une mise en bouche », a été lancé sur les réseaux sociaux dans laquelle quatre publicitaires de renom ont livré leurs impressions sur la campagne. Voici le lien de la vidéo (pour celles et ceux qui ne l’avaient pas vu ;) )
#CESTCOMME des chiffres qui donnent le tournis
L’ECS a déployé un dispositif (il a fallu 6 mois de travail pour aboutir à cette campagne) sans précédent pour accompagner cette campagne :
- Un shooting photo avec 19 figurants, tous étudiants de l’ECS
- Un dispositif impressionnant avec :
- Environ 300 faces d’affichages (dans le métro parisien, sur les bus à Marseille et à Toulouse…)
- 70 personnes ont été concernées par la mise en place de la campagne
- 35 clean-tags (marquage sur le sol) à Paris, localisés dans des endroits stratégiques tels que devant les agences de communication réputées, les médias, les établissements d’enseignement secondaires et supérieurs.
- Environ 100 000€ de budget total comprenant l’élaboration de la stratégie à mettre en place, de la production mais aussi de l’achat d’espaces publicitaires
En termes de résultats bruts (au 08/12/2014), la campagne de communication est une réussite du fait de son caractère viral. En effet :
- 14 949 posts ont été totalisés sur Twitter (en enlevant les RT, près de 5 422 posts uniques)
- Près de 230 posts sur Instagram
- Près d’une centaine de posts sur Facebook
- Sur YouTube, les différentes vidéos totalisent près de 30 000 vues
- Près de 2 000 contributeurs, tous réseaux sociaux confondus
- Les posts ont atteint 2 339 093 personnes uniques, pour près de 16 311 057 impressions (une personne a donc vu plusieurs fois le même post)
- Depuis la phase de lancement de la campagne, le site dédié www.cest-comme.com a reçu 20 000 visites (25,3% des visiteurs sont localisés à Paris)
- Le site de l’ECS Paris a doublé son trafic depuis le début de la campagne
- Le plan média de l’opération a généré plus de 50 millions de contacts
L’analyse en terme de nombres de tweets, nous permet de voir que la campagne a connu un pic de tweets, suite à l' »Opération Trending Topic », qui avait pour but d’emmener le hashtag #CESTCOMME en TT France. Mission réussie, car celui-ci est resté 2h30 en Trending Topic France, et même 2 jours en Trending Topic Marseille (voir le graphique ci-dessous).
Dans l’infographie ci-dessous, vous retrouverez tous les principaux chiffres de la campagnes :
#INTERVIEW Nicolas Bermond, #CESTCOMME le créateur de la campagne
NDLR : Cet entretien a été mené le 28 novembre. A cet époque, nous avions pas encore les chiffres définitifs de la campagne
N. : Faire que les cordonniers soient les mieux chaussés ! C’était la première phrase du brief. Au-delà de ça, l’objectif principal de l’ECS était de développer sa notoriété, dans un milieu assez concurrentiel, autant sur Paris qu’en Province. Par ailleurs, ils souhaitaient digitaliser leur communication, et diffuser un message professionnalisant.
N. : En fait notre parti-pris stratégique était de faire de l’étudiant de l’ECS un véritable ambassadeur, le premier prescripteur de la marque ECS. Du coup, l’exploitation des réseaux sociaux paraissait évident. L’idée était de fédérer les étudiants, et toutes les personnes qui découvraient l’école autour d’un hashtag.
N. : Avec surprise et étonnement ! Si la stratégie proposée était de s’appuyer sur les étudiants qui deviennent les ambassadeurs de l’école, je ne m’attendais quand même pas à une telle mobilisation de l’interne ! Nous ne leur avons rien offert, rien promis pour tweeter, ils tweetent car ils sont fiers d’être dans cette école, et clament leur appartenance à cette école, donc c’est très intéressant !
N. : Des nuits un peu plus longues dans l’immédiat ! Puis, dans un second temps, étudier la façon qui nous permettrait de capitaliser et de remettre sur le devant de la scène cette campagne, notamment au niveau des professionnels qui prennent des étudiants en stage ou en contrat de professionnalisation. Et sur le long terme faire un maximum de campagnes avec des annonceurs aussi courageux que Mediaschool, et qui fait autant confiance à son agence / son consultant
Merci à Nico de m’avoir accordé tout ce temps et de m’avoir donné les différentes sources chiffrées, me permettant d’écrire cet article aujourd’hui.
Crédits photo : Nicolas Bermond / ECS / Mediaschool Group